奥迪中国换帅张俊的“奇瑞经验”能否治好奥迪的“中国病”

10月22日，奥迪官方宣布人事任命，‌张俊将于11月1日起出任奥迪中国总裁‌，接替现任总裁罗英瀚，同时新增Rolf Michl担任中国COO，形成双负责人架构。据了解，张俊将是奥迪中国历史上首位中国籍总裁，这次任命显示了奥迪强化本土决策能力的决心。‌‌第一车道认为，奥迪中国此次人事调整固然有可喜的一面，但面对奥迪在华销量连年下滑的颓势，张俊的挑战也极其严峻。

奥迪为何看中了张俊

相关资料显示，张俊有20多年的国际汽车管理经验，履新前担任奇瑞国际副总裁兼奇瑞品牌首席执行官，负责奇瑞欧洲业务，是奇瑞全球化战略的关键执行者之一。早前他还曾在Stellantis集团担任阿尔法·罗密欧和DS品牌中国区总经理，并在日产汽车负责日本及北美业务。‌‌张俊的履历比较完整，覆盖了外资豪华品牌、合资企业与中国自主品牌。

值得注意的是，2018年至2020年，张俊曾在奥迪中国担任高级管理职务，主导组建上汽奥迪销售团队，并参与一汽奥迪相关战略项目，对奥迪在华双合资体系并不陌生。

这两年奥迪在华销量一直处于下行通道中，伴随着销量下滑奥迪中国总裁也经过多次更迭。2024年初温泽岳离任，由罗英瀚接手。罗英瀚的履历有丰富的财务/生产经验，但在本土智能化、渠道定价、AUDI（E7X/E5）新产品推广上不及预期。

观察人士认为，张俊之所以被奥迪看中，说明了他操盘奇瑞海外市场的业绩得到了跨国豪华车企的认可。值得注意的是，张俊在奇瑞国际任职时间比较短，只有一年多，奇瑞近年在海外市场的爆发得益于奇瑞集团坚持长期主义，多年来持续深耕当地市场的结果。

奥迪到了“最危险”的时候

在第一车道看来，奥迪中国的此次人事变动，一方面显示了奥迪本土化的决心，另一方面也有病急乱投医的味道，因为奥迪在中国市场已经到了“最危险”的时候。

长期以来中国市场既是奥迪全球最大的单一市场，也是其最重要的利润来源之一。这两年随着中国自主新能源汽车品牌的快速崛起，理想、问界等品牌迅速渗透30万以上的豪华车市场，自2024年以来奥迪在华销量持续下降，2024年销量64.99万辆，同比下降10.9%，2025年销量61.75万辆，同比下降5%，今年以来仍在下降通道中。

统计数据显示，今年三季度奥迪在华销售9.46万辆，同比下降24.5%。即使在“金九银十”车市旺季，9月奥迪的主力车型A6L、Q5L销量均未破万，销量最好的A6L销量8022辆。与此同时，奥迪车型终端市场的成交价在持续下行，A6L和Q5L优惠幅度普遍在10万元以上，2026款奥迪A5L近期在终端推出大幅让利，裸车价下探至19.98万元。

在新能源方面，奥迪与上汽联合为中国市场搞了AUDI品牌，其最大特点是不再沿用经典四环标识。从推出的2款车型的市场表现来看，不带四环标的奥迪属于不温不火。去年推出的E5 Sportback最高月销量2600多辆，目前终端市场有3万元的优惠，今年9月的销量仅为300辆；今年5月推出的E7 X在第2个月最高月销曾到了4000多辆，此后便一路下滑，9月的销量为1503辆。

奥迪应加快本土化运营

对即将到任的张俊来说，面临的挑战殊为不易。

首先，奥迪在新能源和智能化转型方面的投入不足，这是目前最大的短板。虽然奥迪已经推出了e-tron系列车型，但这些产品在市场中的表现并不如人意，这些车型不仅缺乏价格竞争力，还在续航里程、智能化体验等方面落后于比亚迪、小鹏等本土新能源品牌。

近年来，中国汽车市场价格战非常激烈，为了维持产品的竞争力，奥迪也在终端市场采取了大力度的降价促销。我们必须指出，对于豪华品牌奥迪来说，大幅度的降价有正反两面效果。一方面，短时间内能让更多年轻用户以更低门槛买到了奥迪的产品，提高了产品销量。另一方面，大幅度的降价优惠对奥迪的品牌溢价能力造成了严重损害，伤害了品牌形象，无异于饮鸩止渴。

从品牌定位来看，奥迪面临着上下双向压力。50万元以上的品牌有仰望、尊界等国产高端新能源品牌，它们以智能化、用户运营的优势占领市场；20万元的区间有小鹏、极氪、腾势等品牌，以高性价比的优势争夺市场。“商务豪华、底盘质感”曾是奥迪的品牌优势，在新能源时代奥迪的产品定义已经严重滞后，消费者更看中智驾、大屏、露营/大床、800V快充等本土化场景能力，这些都是奥迪所欠缺的。

奥迪中国若想扭转颓势，当务之急就是深度融入中国当下的汽车新能源大潮，重新定义豪华品牌概念，如同1999年为迎合中国市场率先推出加长版A6一样，加速在智驾、电池以及用户运营的本土化落地，真正做到“在中国，为中国”。