“全球唯一新能源零自燃”被怼,极氪的营销为何屡屡翻车

日前,极氪官方微博发布宣传海报称,历时26个月极氪累计交付量突破20万台,并自称“最快突破20万、全球唯一新能源零自燃纪录”。“全球唯一新能源零自燃”,极氪自说自话的营销宣传引起了友商的强烈不满,阿维塔官微质疑极氪这一说法缺乏调查依据。

“全球唯一新能源零自燃”被怼,极氪的营销为何屡屡翻车

事实上,作为一家成立不到3年的新能源汽车公司,极氪在车市的存在感并不强。极氪营销宣传自己无可厚非,但公开拉踩友商,既不厚道又有违反广告法之嫌。极氪此次公开被怼,不仅使自己颜面扫地,更引起第一车道的好奇:极氪从001的“价格门”“配置门”,到007与特斯拉竞速作弊,已经发生多次营销翻车事件,极氪高层对如此LOW的营销宣传没有反思吗?营销宣传频频翻车的根源是什么?

刻意宣传零自燃意义不大

日前,为庆祝交付量突破 20 万台,极氪官微发布海报称,“最快突破20万、全球唯一新能源零自燃纪录”。然而,它的这一说法很快遭到了另一个新能源汽车品牌的质疑。阿维塔转发了极氪的微博,并表示:“没有调查没有发言权,全球唯一新能源零自燃,调查了吗?”

极氪所说的“全球唯一零自燃”,在强调了自己电池安全性的同时,又狠狠踩了竞争对手一脚,言外之意就是除了极氪,所有品牌的新能源汽车都有过自燃纪录。第一车道注意到,极氪对此条微博开启了评论精选,而阿维塔的微博则开放评论,吉利集团副总裁杨学良在阿维塔的微博评论称:“小编够认真,可以加鸡腿了,但发之前跟老板们都汇报过了吗?”

“全球唯一新能源零自燃”被怼,极氪的营销为何屡屡翻车

随后,阿维塔科技副总裁、首席CMO李鹏程回复杨学良称:小编确实没有汇报过,但阿维塔确实也没有自燃过。杨学良则回应:“好的,共勉,我已经让极氪小编下次改正”。最后以杨学良代表极氪认错尴尬收场。

“全球唯一新能源零自燃记录”,这一说法很不严谨经不起推敲,不但拉踩友商显得很LOW,而且还有违反广告法之嫌。《中华人民共和国广告法》第十一条规定,广告内容涉及的事项需要取得行政许可的,应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。

正如阿维塔的质疑,按照广告法的规定,极氪应该提供调查数据支持“全球唯一”“零自燃”。电动汽车较燃油车更容易起火的原因在于燃油车油箱是对外界封闭的系统,只要油不泄漏就不会起火,相对而言,电动汽车既有氧化剂又有可燃物质,发生意外起火概率比燃油车要高。从概率来看,任何一家汽车品牌都不能保证自家产品零自燃,而且销量越高自燃的概率也越大,这纯粹是一个概率问题。

“全球唯一新能源零自燃”被怼,极氪的营销为何屡屡翻车

极氪也许在保证电池安全方面有独到之处,但随着极氪汽车市场保有量的提升,以及电池包老化、车辆故障等因素的发生,其“零自燃”的记录很难说能保持到什么时候。第一车道认为,刻意宣传“全球唯一新能源零自燃记录”实际意义不大,只能凸显极氪营销乏术。

“自嗨”式营销成笑谈

近日,上市不到一年的极氪X推出了改款车型——2024款极氪X上市。网友在吐槽极氪X改款太快之余,极氪X的“自嗨”式营销也成了群嘲对象。

2024款极氪X在宣传海报中,自称是“20万元以上紧凑车型中国品牌销量冠军”。有网友说:20万元以上,紧凑车型,中国品牌,纯电车,好像只有极氪X吧?“只要定语足够多,谁都能拿冠军”“只要脸皮足够厚,每款车都是冠军”。也有网友认为极氪X如此宣传就跟“照着答案出题”一样?

“全球唯一新能源零自燃”被怼,极氪的营销为何屡屡翻车

还有网友对极氪X的售价吐槽,认为紧凑车型敢卖20万元以上的中国品牌,只有它一个,即使一个月卖一辆车也是销冠。“下次把车价定到30万元,以后年年是第一”。车卖得怎么样暂且不论,我们必须承认,极氪营销部门文字游戏玩得还是很溜的。

除了“自嗨”式营销外,极氪新车宣传片作弊也曾成为网络笑谈。极氪007去年广州车展期间开启预售时发布了宣传片,内容是一台极氪007挑战四台特斯拉(全系车型)。

在宣传片中,极氪007和特斯拉五辆车一字排开,随着极氪007的车手开启竞速模式,比赛也随之开始。毫无意外,最后极氪007取得了胜利,结尾打出了极氪007零百加速2.84秒的宣传语。

“全球唯一新能源零自燃”被怼,极氪的营销为何屡屡翻车

很快有细心的朋友发现了宣传片中的破绽。宣传片开头中的文字显示是Model 3高性能版,但对比时却换成了普通版Model 3,而在直线加速时,特斯拉的刹车灯却都点亮了。靠对手特斯拉踩刹车,极氪007才能赢?对此网友表示:极氪007车本身不差,但极氪也太不自信了,这样反倒给特斯拉打了广告。

去年更早些的时候,“地表最强纯电高性能车”极氪001FR上市时,极氪拍摄了与布加迪威龙竞速挑战的宣传视频,结果网友曝出的拍摄幕后花絮引起热议。人们发现所谓的竞速,实际上是极氪001FR和布加迪威龙都是龟速行驶,否则旁边的摄影车辆根本就追不上它们。

极氪营销应注意法律风险

极氪汽车成立于2021年3月,品牌定位为高端智能电动汽车,隶属于吉利控股集团,目前在售车型有极氪001、极氪009、极氪X和极氪007等。根据吉利官方发布的数据,极氪2023 年总交付量 118685 辆,没有完成14万辆的预定目标,完成率为85%。

“全球唯一新能源零自燃”被怼,极氪的营销为何屡屡翻车

目前中国车市中新能源汽车品牌数不胜数,而像极氪这样市场营销活动频频翻车的品牌实属罕见。第一车道注意到,目前极氪CMO(首席营销官)关海涛在去年9月加入极氪,此前他担任荣耀中国区CMO兼电商部部长。关海涛跟余承东、雷军经历有些类似,都是从手机领域跨界进入新能源汽车,因此难免把手机领域的营销习惯带到汽车领域,拉踩对手、口怼友商、虚假宣传等也就成了极氪的营销手段。

从极氪多次翻车的营销案例来看,我们不难发现极氪高层急于求成的浮躁心态。营销手段对一个品牌至关重要,如果营销活动总是玩文字游戏抖机灵、拉踩对手不正当竞争,一不小心就会把自己给玩脱了。曾有这样的案例,某汽车品牌拉踩特斯拉营销自家产品,被法院判决构成不正当竞争,公开道歉并赔偿。

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在此,第一车道提醒极氪CMO关海涛,“语不惊人死不休”固然是吸引消费者注意力的有效手段,但品牌形象的树立还是靠时间的沉淀,策划营销活动还是要少点套路多点真诚。同时,第一车道注意到,极氪已经公布了其赴美上市IPO的计划,以后极氪在营销活动中更应该注意法律风险,否则影响了极氪IPO岂不是得不偿失。

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